Türkiye yerel seçimlere hazırlanırken odaktaki kent İstanbul’da seçim afişleri sokakları sardı. Aday ve seçmenin iletişim kanallarının çeşitlendiği bu dönemde adaylar seçmene ilk ve en temel mesajlarını sokak afişlerinden vermeye devam ediyor. Peki İstanbul’da kıran kırana geçmesi muhtemel seçim yarışında en güçlü iki aday hangi mesajlarla sokakta yerini aldı? Bu mesajlar aslında ne anlatıyor?
Mevcut Büyükşehir Belediye Başkanı ve CHP adayı Ekrem İmamoğlu, “Tam yol ileri” ve “İstanbul kazandı” mesajlarını kampanyanın merkezine almış durumda. “İsrafı bitirdik. Hizmeti getirdik” yazılı afişlere de sıklıkla rastlanıyor.
İmamoğlu afişlerinde Başkan’ın imzası ve parti logosu eş ölçülerde yer alıyor ve tek ya da ilçe adaylarıyla aynı karede görülüyor. Son 5 yılda öne çıkan icraatlar da ilan panolarında sergileniyor.
AK Parti adayı Murat Kurum, ise partinin genel başkanı ve Cumhurbaşkanı Recep Tayyip Erdoğan ile yan yana fotoğraf verirken, kareye ilçe adayları da eklenince üçlü temsiller ortaya çıkıyor.
Kurum’un afişlerinde imzası yer almıyor ancak “Türkiye yüzyılı” logosu ve parti logosu eşit oranda yer buluyor. Erdoğan ile birlikte olunan afişlerde Cumhurbaşkanı’nın adı hiç yazmazken, büyük puntolarla “Murat Kurum” adına yer veriliyor.
Temel sloganlar İmamoğlu afişlerine göre daha çeşitli, “İstanbul için gerçek belediyecilik”, “Sadece İstanbul”, “Devlet, millet el ele”, “Asrın birlikteliği”, “Risksiz, çilesiz, stressiz, eşsiz İstanbul” bunların başında geliyor.
Bu temel mesaj ve mesajlardaki farkları iki siyasal iletişim uzmanı VOA Türkçe için yorumladı.
“Siyaset kurumu yorgun, seçime dinamizmi İstanbul’un kendisi veriyor”
Prof. Dr. Burak Özçetin, Türkiye’de seçmen ve siyasetçi olarak seçim yorgunu bir halde bu yarışa başlandığını vurguluyor. Her iki adayın seçim çalışmalarına da bu yorgunluğun yansıdığını belirten Özçelik, sürece dinamizmi İstanbul’un kendisinin verdiğini belirtiyor.
İmamoğlu’nun kampanyasının odağına bir “başarı hikayesini” aldığını söyleyen Özçetin, “Bu kendi adlandırmasıyla ‘iyi ve sosyal belediyeciliğin’ sürmesi alt mesajıyla bir kampanya inşası” diyor.
Karşısındaysa Kurum’un “gerçek belediyecilik” ve “odaklı belediyecilik” vurgusuna dikkat çeken Özçetin, “Bu da rakibin odağının İstanbul olmadığı, Türkiye siyaseti olduğunu hatırlatma amacı taşıyor. Şurada hakkını vermek lazım AKP kültüründe belediyecilik çok önemli bir maziye sahip ve Kurum kampanya ekibi, bu güçlü yanını açarak rakibinde en kritik gördüğü yanı ortaya koyarak kampanya başlatmış oldu” diye konuşuyor.
Özçetin, her dönemde AK Parti adaylarının yanında yer alan parti lideri Erdoğan temsilinin, marka değerinin yanısıra bu kez başka bir anlama da geldiğini vurguluyor.
“Devlet millet el ele” ve “Asrın birlikteliği” gibi sloganlarla, gücünü Başkanlık sisteminin merkezi yönetiminden alacağını vurgulayan mesajların öne çıktığına dikkat çeken Özçetin, “Böylece hem eskiden olduğu gibi Erdoğan karizmasından yararlanma hem de güç merkezinin olanaklardan yararlanacak olma mesajını seçmene veriyor” diyor.
İmamoğlu kampanyasında sade mesajları yorumlayan Özçetin iletişim ve propaganda tarihinde yazılı ve görsel dengesinin sürekli görselin lehine değiştiğine ve yazılı mesajın alanının gitgide daraldığına dikkat çekiyor.
Özçetin dönüşen eğilimleri anlatırken geçmişteki örnekleri hatırlatıyor; “1990’larda afişlerde uzun metinler, güçlü belagat, detay konular var. Bunlar git gide yakalayıcı ve kalıp sloganlara evrildi. Bu eğilim tüm dünyada böyle. Bakın Trump’ın ‘Make America Great Again’ sloganı ne diyor? ‘Tekrar o ihtişamlı günlere geri dönelim.’ Mesajı bu kadar indirgemek zorunda kalıyor. Önemli olan bu basit mesajların kampanyalarının bütününde nasıl işleneceği. İlk mesaj bir yol çizer. O çizginin farklı platformlarda nasıl anlatılacağıdır önemli olan. Toplam stratejide basit anlatım iyi işlenemez ise geri dönüp bakınca bir slogandan ibaret kalabilir” diye konuşuyor.
Kampanya tercihi olarak kısa mesajlar
Galatasaray Üniversitesi’nden Doç. Dr. Nazlı Aytuna’ya göre günümüzde seçim, propaganda ve reklamda basit, sade ve istikrarlı tekrar yöntemi geçerli.
Ekrem İmamoğlu’nun kısa, net mesajlarla yer aldığı afişlerini Nazlı Aytuna, eski ABD Başkanı Barack Obama’nın seçim kampanyasını örnek veriyor.
Aytuna, “Yes We Can” ile Cumhuriyetçi rakibi John McCain’in çoklu mesajlarını bertaraf eden Obama’nın seçim başarısının, akılda kalıcı ve güven verici mesajı seçmenin zihnine işlemesi olduğunu hatırlatıyor.
Kurum cephesinin temel sloganlarında yer alan “Sadece İstanbul” gibi mesajların rakibi de işaret ettiğini soruduğumuz Aytuna, bu tarzın karşıt söylem olarak adlandırılabileceğini belirterek, “İki ana akım kampanya tarzı var: Basit, sade bir dille istikrarlı, tekrar söylem geliştirme ve karşıt söylem geliştirerek kendi güçlü yanlarını vurgulayan ve rakibi hedefe alan bir söylem geliştirme.”
Verilen Obama ve Trump örnekleri de, aslında iki tarzın da kazanma olasılığına açık olduğunu gösteriyor.
Burada ilk söylemlerin takibinin de önemine dikkat çeken Aytuna, “Öyle görünüyor ki Sayın İmamoğlu önümüzdeki 45 günü bu ana sloganlar etrafında inşa edecek. Kendi hikayesini odağa almış ve geride kalan beş yılda yaptıklarına yaslanmak isteyen, yaptıklarını hatırlatan ve tekrar edilebilir mesajın ikna gücüne odaklanan bir kampanya inşası görülüyor. Sayın Kurum’da ise öne çıkan mesaj merkezi yönetimden alacağı gücün kente sağlayacakları olmuş. Bir kampanyanın amacı günün sonunda sandığa giden seçmende bıraktığı duygunun ne olduğudur. Bu iki tarzın seçmende bırakacağı etkiyi biz 1 Nisan sabahı göreceğiz” diyor.
Aytuna, Kurum’un kampanyasındaki çeşitliliğe de, “AK Parti farklı söylem ve argümanlar üzerinden ilişkilendirdiği bir kampanya tasarımına sahip. Kurum’da, parti var, İstanbul var, rakip var, lider var, farklı vurgu ve mesajlar var, tasarım farkları var” sözleriyle dikkat çekiyor.
Aytuna ayrıca, “Bir siyasetçinin en güçlü ifadeyi ne kadar tekrar edebildiği önemlidir” derken görünürlüğün yarattığı güce de vurgu yapıyor: “Görünürlük ve siyasi iktidar birbiriyle çok bağlantılı.”
“Kurum, partisinin son dönem kutuplaştırma siyasetinden geri adım atıyor”
Prof. Dr. Özçetin, İmamoğlu’nun mesajlarının kendine odaklı iken Kurum’un rakibini iğneleyen söylemini de yorumladı. Negatif kampanya ve pozitif kampanyanın iki ayrı tarz dolduğunu belirten Özçetin, “Zamana ve konuma göre bu tarz seçilir. Mevcut iktidarın pozitif kampanya yürütme alanı daha geniştir. İmamoğlu kendi işlerine odaklı olarak bunu yapabiliyor çünkü amaçlanan konumda iktidar alanına sahip. Kurum’un iktidarı değiştirmeyi amaçlayan bir yerde negatif dile sarılması yine olağan akışa uygun” diyor; ancak 2019’da tersi bir tabloda da İmamoğlu’nun başarısını pozitif kampanyaya borçlu olduğuna dikkat çekiyor.
“İki kanat da siyasi olarak inşa ettiği pozisyonu bu anlamda koruyor” diyen Özçelik, “AKP gerilim ve kutuplaşmadan beslenerek geldi. İmamoğlu ise kapsayıcı ve pozitif bir dille başarı sağladı. Genel eğilimler sürecek gibi görünüyor. Ancak şu farkla, bir önceki seçimin hikayesi ile bu seçimde Kurum’un çok daha pozitif mesaj verme çabasını ve rakibine saldıran bir tavırdan ziyade daha ‘dokundurmalarını’ görüyoruz. Bu dokundurmalarda yer alan sözlerinde haklılık payı önemli” diye ekliyor.
“Kurum, belediye seçimlerine belediyecilik kaygısını öne koyarak giriyor ve rakibin daha geniş alanda oynadığına vurgu yapıyor. Özellikle kentsel dönüşüm gibi başlıklar göz önünde bulundurulursa bu kazandırabilecek bir strateji” diyen Özçetin bazı vaatlerin ise çok ileri giderek belediye sınırlarını aştığını dile getiriyor.
Özçetin, Kurum’un aşırı vaatleri ile ilgili, “Seçmene ‘E bunu zaten şimdi neden yapmıyorsunuz ki?” dedirtiyor. ‘20 yıllık iktidarda neden yapmadınız?’ dedirtebilir bu vaat enflasyonu” diyor.
Her iki siyasal iletişim uzmanı da bir kampanyanın seçim sürecini etkileyeceğini ancak asla tek belirleyen olmadığının altını çiziyor, sürecin tansiyon yönetimi ve güven duygusunun önemine dikkat çekiyor.
