Dijital reklamlardan yüksek vergi alınması sosyal medyayı daha güvenli kılabilir

MIT ekonomistleri Daron Acemoğlu ve Simon Johnson, yıllık dijital reklam geliri 500 milyon doların üzerine çıkan şirketlerin yüzde 50 sabit vergi ödemesini önerdi. Acemoğlu ve Johnson’a göre dijital reklamlarda yüksek vergi almak, sosyal medyayı daha güvenli kılabilir.

Ünlü ekonomistlerin dijital reklam gelirlerine yönelik yola çıktıkları fikrin temelinde, 20. yüzyılın ortalarında ABD’de sigara kullanan yetişkin oranının yüzde 40’ın üzerinde olmasıyla, 21. yüzyılın ilk çeyreğinde bulunduğumuz bu dönemde bu oranın yüzde 10 olması bulunuyor. Sigaranın yasak olmamasına karşın bu düşüşte birçok faktör bulunurken, içme alanlarını kısıtlanmasının yanında bir de vergi oranlarının paket fiyatlarına

Sosyal medya zararlı olabilir mi?

Sosyal medyanın da bağımlılık yapabileceğine değinen MIT hocaları, bireyler ve toplum için zararlı olabileceğine de dikkat çekiyor.

Ekonomim’de yer alan habere göre, MIT’den Simon Johnson ve Daron Acemoğlu “Network Law Review”da yakın zamanda bir makalede yayımladı. Google, Facebook ve X (eski adıyla Twitter) gibi şirketlerin dijital reklamlardan elde edilen gelire güvenerek, etkileşim peşinde koşmasındaki artışla kullanıcıları yönlendirdikleri belirtilirken, bunun duygusal, kışkırtıcı ya da zararlı içeriklerin tanıtımına da yol açabildiğini belirtiyor.

Acemoğlu ve Johnson, “Sosyal medyanın hem ruh sağlığı sorunları hem de yanlış bilgilendirme için bir kanal olması şaşırtıcı değil” derken, sosyal medyayı yasaklamanın uygulanabilir bir seçenek olmadığını ekliyorlar.

Sigaraya karşı verilen halk sağlığı mücadelesi gibi bir çözüm öneren ünlü ekonomistler, “dijital reklamcılığa vergiler” olarak şunu belirtiyor:

“Şu anda büyük ölçüde bireyselleştirilmiş, hedefli dijital reklamcılığa dayanan geçerli model yerine, abonelik tabanlı olanlar gibi alternatif iş modellerini teşvik edebilir.”

Dijital reklamcılığın tehlikeleri

MIT Sloan İşletme okulu gazetesinin haberine göre, Johnson ve Acemoğlu, dijital reklamcılığa dayalı bir ekonominin yarattığı zararlı yolları dile getirirken, ilk olarak, “İnsanların dikkatini her ne pahasına olursa olsun çekmeyi ve içeride tutmayı teşvik eden” bir iş modeli olduğunu, sosyal medyanın, özellikle çocuklar için, yakın zamanda ABD Senato’sunda da yapılan görüşmelerde vurgulandığı gibi, ruh sağlığına yönelik krizi körüklediğini belirtiyor.

Hassas materyalleri, kolaylaştıran ve teşvik eden iş modellerinin siyasi radikalleşmeye, aşırılığa ve şiddete yol açabileceği konusunda uyaran MIT profesörleri, insan hakları savunucularının Myanmar’daki azınlık Müslüman nüfusuna karşı yapılan soykırıma yönelik organizasyon için Facebook’a yöneldiklerini de örnek veriyor. Sri Lanka ve Hindistan için de benzer endişeler dile getiriliyor.

Yapay zekâ teknolojilerinin, reklam verenlerin “hedef kitle” gücünü artırarak, öfke ve etkileşim yaratmanın yeni yollarını mümkün kılmasının bu endişeleri daha da kötüleştireceğine dikkat çekiliyor.

Johnson ve Acemoğlu, birkaç teknoloji firmasının pazara hâkim olmasının teknolojiyi şekillendirmesi ve kullanımına yönelik soru işaretleri de oluştuğuna dikkat çekerken, bu firmaların otomasyonu, gözetimi, bağımlılığı ve veri toplamasının da paraya dönüştürmeyi önceliklendirdiğini belirtiyor. Bu öncelikler de öfkeyi körüklemek yerine insanlara faydalı teknolojilerin geliştirilmesini teşvik etmiyor.

Daha iyi bir dünya için “vergilendirme”

Araştırmacılar, tüm endişelere rağmen “ufukta hiçbir politika yanıtı yok” derken, “Meta ve diğer platformların gelecekte daha sorumlu hale geleceğini ummak, hayalperestlikten başka bir şey değil” diye de ekliyor.

Tüm bunların yerine, her türden medya firması için (sosyal medya, arama motorları, haber kuruluşları) daha anlamlı içerikleri tanıtmanın onları özgürleştireceğini ve dijital reklamcılığa bağımlılıktan uzaklaştıracağını belirtiyor.

Johnson ve Acemoğlu’na göre, vergilendirme medyanın bağımsızlığında değişimi desteklemenin en etkili ve basit yöntemi olurken, yıllık dijital reklam geliri 500 milyon doların üzerine çıkan şirketler için yüzde 50 sabit vergi öneriyorlar.

Küresel dijital reklam alanında 2024 yılında yaklaşık 600 milyar dolar gelir elde etmesi bekleniyor. Bu gelirin yaklaşık yüzde 42’sinin Alphabet’e, yüzde 23’ünün Meta’ya ve yüzde 9’unun da Amazon’a gitmesi bekleniyor.

Meta’nın gelirleri içinde dijital reklamlar yüzde 95’inden fazlasını oluştururken, Alphabet için bu oran yaklaşık yüzde 77 oluyor.

Vergilerin amacı güvenli, sürdürülebilir, kalite içerikler

Yüzde 50 vergiye ulaşmak için 500 milyon dolarlık eşiğin, dijital ekonomi girişimcilerine olumsuz etkilerini önlemek için tasarlandığı belirtilirken, dijital reklam geliri odaklılığın şirketlerin offshore bölgelerine yönlendirmesinin de “çok kolay” olduğu kabul ediliyor.

Araştırmacılar, “Sonuç olarak, bu tür vergilerin amacı gelir elde etmek veya reklam hacmi üzerinde küçük bir etkiye sahip olmak değil, çevrimiçi platformların iş modelini temelden değiştirmek” olduğunu söylerken, reklamdan uzaklaşarak kullanıcılara güvenli, sürdürülebilir ve kaliteli içerikler sunulabileceğini belirtiyor.

Bu verginin ABD için sunulduğu belirtilirken, uygulamanın diğer G7 ekonomilerinde de (İngiltere, Kanada, Fransa, Almanya, İtalya ve Japonya) olmasının ideal olacağı da hatırlatılıyor.

Rekabetin azaldığı ortamlarda, ekonomistler ve düzenleyicilerin vergilendirmeden çok rekabeti tercih etme eğiliminde olduklarını söyleyen Acemoğlu ve Johnson, örneğin Meta’yı bileşenlerine ayırmanın (Facebook, WhatsApp ve Instagram) bu şirketlerin ayrı ayrı nasıl çalıştığını destekleyen teşvikleri değiştirmede bir işe yaramayacağını da savunuyorlar ve şunu iletiyorlar:

“Pazar kendiliğinden bu yöne doğru hareket etmeyecek. Ve hiçbir miktarda çene çalmanın en ufak bir etkisi olmayacak. Dijital reklamcılığa ciddi bir vergi koymanın zamanı geldi.”