Mahfi Eğilmez
Tüketim üç şekilde yapılır: İhtiyaçları karşılamak, arada bir ihtiyaçtan ötesini karşılamak, gösteriş yapmak.
İnsanların ihtiyaçları için tüketim harcaması yapmasıyla ihtiyaç ötesi için tüketim yapması arasında farkı bir örnekle açıklayalım: Araba sahibi olmak için yapılan tüketim harcaması bugünün dünyasında bir ihtiyaçtır. Buna karşılık süper lüks bir araba sahibi olmak için yapılan tüketim harcaması ihtiyaçtan ötesine yönelik bir harcamadır.
Çağımızın önemli eğilimlerinden birisi olan gösteriş tüketimi, kapitalizmin yarattığı bir olgudur. Kişinin toplumdaki yerini veya durumunu olduğundan yüksek göstermek amacıyla yaptığı ve çoğu kez ihtiyaçla ilgisi olmayan tüketim harcamalarını ifade eder. Bireyin bu tür tüketim harcamaları yapmasının nedenleri arasında yüksek gelirli, zengin ve başarılı görünme arzusu ön planda gelir.
Gösteriş tüketimi çoğu kez ihtiyacı normal yoldan karşılamaya değil pahalı yoldan karşılamaya dönük harcamaları ifade eder. Örneğin geliri çok yüksek olmayan bir kişi açısından, aynı işlevleri gören daha ucuz bir cep telefonu yerine daha fazla tanınmış bir markayı almak böyle bir harcamadır. Buna karşılık geliri çok yüksek olan bir kişi açısından böyle bir harcamanın gösteriş tüketimi kapsamında değerlendirilip değerlendirilmeyeceği tartışmalıdır. Çünkü yüksek geliri ve serveti olan bir kişinin bunu göstermeye ihtiyacı yoktur. Kuşkusuz bu da bir görgü meselesidir. Bazı insanlar zenginliklerini sergilemeyi severler. Daha görgülü insanlar ise tersine bunu sergilememeye çabalarlar.
Gösteriş tüketimi için örnekler verebiliriz: Markalı elbiseler, ayakkabılar, takılar, saatler, gözlükler, kravatlar, eşarplar, lüks arabalar, lüks tatiller, en pahalı restoranlarda yemek yemek, son model ve pahalı mobil telefonlar, diz üstü bilgisayarlar. Bu sayılanların çok daha ucuza ve büyük ölçüde aynı işlevi görecek çeşitleri de olduğu halde insanların bir bölümü bunları almayı tercih eder.
Yüksek geliri olanların bu tür pahalı tüketim ürünlerine yönelmeleri bir dereceye kadar anlaşılabilir bir yaklaşımdır. Eğer bu ürünü alarak kendisini daha iyi hissedecekse ve parası da varsa pek sorun olmaz. Buna karşılık birçok insan yeterince parası olmasa da kredi kullanarak, borç alarak bu tür ürünleri almaya yönelebiliyor. Bu, özellikle gelişme yolundaki ülkelerde çok yaygın olan bir davranış biçimi. İnsanlar en son model cep telefonları piyasaya çıktığında onu satın almak için kuyruk oluşturuyorlar. Bunların bir bölümü parası yeterli olanlar olsa da daha büyük bölümü o telefonla statü kazanacağını, prestij sağlayacağını düşünen daha düşük gelirli insanlar. Bu insanları bu tür bir harcamaya yönelten etkilerin başında “sürü etkisi” geliyor. Sürü etkisi; kişinin, çoğunluk görüşünü benimsemesi, başkaları tüketiyor diye aynı şeyleri tüketmeye yönelmesidir. Tipik örneği; kişinin, çoğunluğun kullandığı marka güneş gözlüğünü satın almasıdır. Yine insanları bu yönde harcamaya iten bir başka etki de “Weblen etkisi”dir. Weblen etkisi; fiyat yükseldikçe kalitenin de yükseleceği düşüncesinden kaynaklanan etkidir. Tipik örneği; iyi bir restoranda pahalı şarapların ucuz şaraplara göre daha fazla talep görmesidir.
Tüketimi, ihtiyaç karşılamaktan ötesine taşımak kapitalizmin özünü oluşturuyor: Tüketim toplumu yaratmak, tüketiciye ihtiyacından ötesini satmak, gerekli gereksiz mal ve hizmetleri üretmek ve pazarlamak ve tabii ki kazanmak. Sanırım kapitalizmi böyle özetlemek yanlış olmaz. Bunu başarabilmek için yapılanların başında da insanların düşünce ve yaklaşımlarını yönlendirmek için yapılan reklamlar geliyor.
Sonuçta, kapitalizmin yönlendirmesiyle bütün dünyada tüketim toplumları yaratıldı. Çok tanınan bir marka yeni bir cep telefonu piyasaya sürdüğünde insanların bir bölümü sahibi oldukları cep telefonu atıp bu yeni çıkanı almaya yöneliyor. Son derecede pahalı olan bu yeni sürüm piyasada bulunmaz hale geliyor ve o zaman talep daha da artıyor.
Bu aşamada Jean Baptiste Say’ın (1767 – 1832) ortaya attığı ünlü “her arz kendi talebini yaratır” biçiminde formüle edine Say Yasası ya da John Maynard Keynes’in (1883 – 1946) bu yasayı tersine çevirerek ifade ettiği “her talep kendi arzını yaratır” yaklaşımlarından hangisinin doğru olduğu meselesi gündeme geliyor. Bence ikisi de doğru: Reklamların da etkisiyle arz talebi, gösteriş tüketimi ve sürü etkisinin itişiyle de talep arzı yaratıyor.
